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立足数据,把握细分市场——李炜老师:捕捉需求,做好选题 作者:魏志鹏          发布时间:2018-04-20    
    

    2018年4月19日上午,中南博集天卷文化传媒有限公司少儿图书编辑中心总监李炜老师来到hg皇冠手机登录网址为16级编辑出版学专业的同学做专业讲座,讲座的主题是"选题策划的实践:什么是好选题"。
    李炜老师从数据和案例两个方面向同学们介绍了国内童书市场的现状以及好选题应有的特质,同时也给将来想从事出版行业的同学提出了一些建议,指明了发展方向。
 

 

 

数据是选题策划的前提和条件

    编辑要有市场意识,学会准确、有效地使用数据。在谈及策划好选题的基本条件时,李炜老师指出:"选题论证是要靠数据支撑的,在选题策划中,数据分析一定要做得充分。"现在从很多平台都可以获得公开权威的数据,如开卷数据、新华书店、亚马逊、纽约时报畅销书榜、当当网等,策划编辑要养成勤看数据的习惯,多看多观察就能找到数据的规律,从而降低研发产品的风险,有助于建立自己的数据库。
    李炜老师以开卷数据提供的资料举例:从童书市场码洋来看,少儿文学、 少儿科普百科、 卡通/漫画/绘本等三个细分市场,连年位居少儿图书市场前三甲,市场优势地位不可撼动。但实际上并不是哪个细分市场的码洋占比高,就说明产品好,关键还要看该细分市场的发展潜力。有些细分市场,市场规模连年下降,呈"悬崖效应"。主要原因是进入市场的门槛儿过低,一般化选题过多,形成了"泡沫效应"。除了通过码洋看市场规模,还要看出书的效率值,这个由码洋除以图书种类得来的 "效率值"是相对客观的,反映了整体市场的瞬息变化,效率值越高说明该细分市场与市场贴合得越紧密,反之亦然。
    李炜老师强调:每个人看数据的角度是不一样的,应理性对待每一个(套)产品。不同的产品有不同的研发策略。谨记:市场没有空白点,做出差异化才是取胜之匙。

由点及面,搭建细分板块的矩阵

    面对庞大且竞争激烈的童书市场,李炜老师有一套自己的产品策略——由点及面,全面开花。"真正打造细分市场的板块可以分三步走",李炜老师说,"第一步是树立标杆产品,之前我在接力出版社打造传统文化板块时,用《中国汉字听写大会》作为标杆产品。当这个产品销量达到100万册时,我想到左右护法,要集点成线,于是就策划了《中国成语大会》、于丹老师的作品、易中天老师的作品,用两到三部重量级作品撑住这条传统文化产品线。最后就是将这个板块全面开花,挖掘更多更好的作品,发现好的草根作者,实现影视联动,打造IP产品,这样才能丰富整个产品板块。
    为帮助我们更好地理解如何针对不同的细分市场制订产品发展策略,李炜老师分析讲解了少儿文学、卡通/漫画/绘本、科普童书这三个少儿图书细分市场的发展状况。
    李炜老师认为少儿文学板块一直是少儿图书出版市场中的高地。很多优质资源,包括作家资源、作品资源、市场资源、营销资源等,都向这个细分市场倾斜。从开卷周榜、月榜的发布情况看,除了这两年脱颖而出的四川少儿出版社出版的"米小圈上学记"系列,绝大多数的作品还是多年前出版的经典少儿文学作品。同时少儿文学出版的集中化程度很高,门槛亦很高,很多出版机构(出版公司),虽然想开拓,但是因为核心的少儿文学作者的核心作品集中在几个大的出版社,因此很难进入这个细分市场。
 

 

    最近几年卡通/漫画/绘本的市场发展得风生水起,且正在空前地发展壮大当中。但李炜老师提醒我们需要理智看待这一细分板块,"我们去观察市场,这个板块畅销的书几乎都是引进的。看似国内绘本市场发展得风生水起,但是出版效率值是很低的,我们画的好,但是编故事的能力和国外相比还是有很大的差距"。李炜老师分析这块市场时说到:"经典卡通形象仍然是这一细分市场中的常青树,有很稳定的销量。随着经典卡通漫画形象市场化程度越来越高,带动了全产业链发展,而仅从出版的角度讲,一家出版机构(文化公司)已经没有运作全版权的运营能力,现在多家授权运营成为趋势"。
    科普童书板块同样也是飞速发展,李炜老师认为科普童书还有很大的发展空间,他指出,一直以来,原创类的少儿科普读物精品少,引进的作品水平参差不齐,这从各种数据、整体的策划思路、产品的内容和形式,以及营销等方面均有体现。同时这方面新书很少,有特色的书很少,原创类的少儿科普读物更少。李炜老师建议做儿童科普时,要从三个方面思考。一是如何让成人科普作家专门为孩子写作,二是从引进类少儿科普读物中学习好的经验,三是通过特色营销拉动产品效益。对于少儿科普的未来,李炜老师提到:"在策划选题时,就将产品线布局完整,无论是产品的内容,产品的形式,还是产品的营销,都要在第一时间考虑周全。"对于引进图书,"我们不排斥,但我们最终还是要回归到自主研发,做原创类的少儿科普读物。这对于大家来说,机会是均等的,未来哪家原创类的少儿科普读物做的有想法、有思路、有水平、有独到之处,才是一种实力的体现。同时我们需要静下心来,睁开眼睛看世界,做国际化的少儿科普读物,做属于我们自己的少儿科普读物。走出去在国际市场上秀秀。"

回归大环境,抓住"国学热"

    对于少儿国学经典这一细分市场,李炜老师认为国学是整个国家的意识形态所推崇的,包括现在的教材也加入了大量的文言文,要抓住这个方向。
    从数据看少儿国学经典市场,有惊人的稳定性,加之国家和全社会对弘扬传统文化的重视,可以说,此细分市场在未来整个少儿图书出版中必然受到高度关注。目前这类读物,品质良莠不齐,低端劣质的产品,几乎占据了全部市场,被大家熟知的产品,已经是多年前出版的了。如今的市场,急需有系统的、跳脱知识的局限性,又侧重于对精神世界关照的、有启发性和思辨性、打通古今,用现代的眼光去审视国学的精品少儿图书。

    在专题讲座中,李炜老师通过大量的实战案例向同学们介绍了选题策划的方法,特别强调了选题策划中数据的运用,并且深度剖析了现在大热的童书市场。告诉同学们要成为一名好编辑一方面不能好高骛远,要脚踏实地;另外一方面,要有专业主义精神,对自身专业有认同感。鼓励同学们开阔眼界,打好学习基础,做一个有责任感,有情怀的出版人,为在媒介融合的背景下努力做文化精品创造良好的条件。